Контекстная реклама: почему стоимость клика не постоянна?
Системы контекстной рекламы на данный момент являются весьма эффективным способом привлечения потенциальных покупателей на сайты рекламодателей. Основным плюсом таким систем является то, что трансляция объявлений начинается сразу же после утверждения их модераторами систем. То есть, по сравнению с seo-продвижением сайта, мы получаем результат более оперативно, а значит и начать продавать товары/услуги можно будет сразу же. Рассмотрим, как формируются и меняются цены на клик при проведении рекламной кампании.
Первичная стоимость
Начальное формирование цены происходит на этапе подбора ключевых слов. Стоимость клика напрямую зависит от расположения объявления на странице выдачи поисковика (если мы говорим о системах Яндекс.Директ и Google Adwords). Кроме того, объявление будет показываться и на партнерских сайтах сети. Величина стоимости клика в таком случае будет влиять на частоту показов объявления.
Здесь и происходит самое интересное. Очевидно, что наша задача «за минимум денег получить максимум кликов». Однако чем меньше стоимость, тем реже будут показывать наше объявление. Соответственно, если неразумно снижать ценник, то бюджет на рекламную кампанию можно тратить очень долго и абсолютно не эффективно.
Тем не менее в системах контекстной рекламы невозможно занять «место под солнцем» навсегда — чтобы избежать этого, введены максимальные лимиты стоимости клика. Например, в Яндекс.Директе невозможно установить стоимость выше 50 долларов за клик. В Бегуне этот лимит равен примерно 36 долларам.
Таким образом, существует еще ряд факторов, которые влияют на первоначальную стоимость клика:
- Тематика сайта. В зависимости от нее подбираются ключевые слова;
- Место показа. Если говорить о показах рекламных объявлений в выдаче поисковиков, то наиболее эффективным будет Спецразмещение. Также достаточно кликабельным считается первое место в правом блоке объявлений (Если мы говорим о Яндекс.Директе и поисковой выдаче Яндекса);
- Региональность. В зависимости от региональной принадлежности сайта будет изменяться и стоимость клика. Очевидно, что при рекламе сайта в московском регионе стоимость будет выше, нежели реклама компании, которая предлагает свои товары/услуги в другом регионе;
- Количество конкурентов. Чем больше компаний, предлагающие одни и те же товары/услуги будут пользоваться услугами контекстной рекламы, тем больше им придется «играть» стоимостью клика, чтобы объявление было видно целевой аудитории. Соответственно количество конкурентов будет играть роль и на первоначальном этапе формирования цены клика;
- Время показов. Тоже очень важный параметр. Стоит понимать, что наибольшая цена клика будет в рабочее время. То есть в тот период, когда посетитель, прийдя на сайт, сможет, если его что-то заинтересовало, тотчас связаться с менеджером и заказать товар, либо уточнить интересующие его подробности. Поэтому стоимость клика будет постепенно падать ближе к вечеру и останется минимальной в ночное время. Если говорить об эффективности объявлений, то ночное время показов стоит исключать. Но если необходим эффективный расход бюджета, то ночное время показов поможет формировать так называемые «отложенные» заказы. То есть посетитель, которого заинтересовала ваша услуга или товар, уже в рабочее время вернется на сайт и свяжется с менеджером.
Стоимость клика постоянно меняется
Первоначально установив цены, необходимо постоянно следить за тем, показывается ли объявление на нужных местах. Для Яндекс.Директа таким «лакомым куском» является Спецразмещение (объявления, который расположены над поисковой выдачей, а не справа, как все остальные объявления). Стоимость клика изменяется по нескольким причинам:
1. Изменение конкуренции
Очень сильное влияние на среднюю стоимость клика и стоимость объявления в Спецразмещении оказывает количество конкурентов и величина их рекламных бюджетов. То есть в любой момент может появиться рекламодатель, который начнет перебивать ставки, желая занять первое место в блоке рекламных объявлений. Либо наоборот — откажется от своей рекламной кампании один из крупных рекламодателей, и для его конкурентов снизится стоимость клика, например, в Спецразмещении;
2. Изменение ситуации на рынке
Чаще всего цены на клик меняются в связи с сезонными или иными колебаниями спроса на определенную продукцию или услуги. Например, запрос «Установка кондиционеров» становится наиболее популярным в летнее время. Стоимость клика в это время очень сильно возрастает (она варьируется в пределах 20-25 долларов за клик), так как все больше пользователей ищут в поисковых системах данную услугу, повышая и уровень предложения. Зимой же спрос на установку кондиционеров падает, и следом падает стоимость клика — до 7-8 долларов.
3. Изменение CTR показов
Очень важный показатель, который отражает эффективность ваших объявлений. CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности) рассчитывается как отношение кликов по объявлению к количеству его показов. Соответственно, чем выше этот показатель, тем ниже стоимость клика.
Есть еще один момент. Дело в том, что в большинстве рекламных кампаний бюджет рассчитывается на месяц. Из-за чего возникают такие ситуации, что ближе к концу месяца бюджет кампании израсходован, а пополнение счета будет только в первых числах следующего месяца. Соответственно, в последних числах месяца может быть снижение стоимости клика из-за выхода из «борьбы» подобных рекламодателей. Однако уже в начале нового месяца они снова станут активными, и цена клика вновь вырастет.
Таким образом можно предположить, что стоимость клика является результатом отношения спроса и предложения. И нам необходимо грамотное планирование бюджета нашей рекламной кампании, чтобы повышать его в пиковые моменты спросы, и стабилизировать при падении интереса потенциальных покупателей.
Только при таком подходе возможно проведение действительно эффективных рекламных кампаний в системах контекстной рекламы.
