Контекстная реклама и оптимизация: союз или противостояние?
Как у SEO, так и у контекстной рекламы есть свои плюсы и минусы, и одним способом продвижения можно компенсировать другой. Однако часто рекламодатели считают, что нужно выбирать лишь один способ. Какие на то причины?
Считается, что использование двух каналов продвижения сайта – это дорого. Стоит сказать, что сравнение данных каналов между собой – неуместно, поскольку каждый из них преследует свою цель. При отсутствии SEO вы можете потерять довольно качественную аудиторию. А при отказе от контекстной рекламы вы не сможете быстро и хорошо продвинуть различные акции.
Теперь непосредственно о стоимости. Переход с SEO стоит около 10 рублей. Это достаточно дешево. С контекста – 30 рублей. Дорого. В среднем же выходит 20 рублей. Это уже нормально. Поэтому, если это «нормально» находится в пределах той стоимости, которую вы готовы заплатить за один клик, то использование этих двух каналов продвижения – явно рентабельно и эффективно в любом случае. При покупке дешевого канала привлечения клиентов каждый последующий может показаться дорогим. Однако это не отменяет его эффективность, поскольку и у него есть своя аудитория, необходимая для вашего бизнеса. Стоит считать не только стоимость клика, но и конверсию. Следует искать золотую середину и находить среднюю стоимость с двух источников.
Стоит помнить и о системах аналитики для интернет-кампаний (Google Analytics, Яндекс.Метрика и т.д.). Выбирать нужно ту, которая даст полную картину происходящего.
Еще одно возражение-заблуждение: люди ходят не по рекламе, а бесплатной выдаче в поисковиках. Однако контекстная реклама хороша тем, что человек, ищущий что-то конкретное («хочу купить телевизор»), готов встретиться с объявлением. Такую рекламу он воспринимает уже как указатель на определенный магазин. К тому же, многие считают, что первые позиции в поиске покупаются, а, значит, это – та же реклама.
Конечно, многие люди часто предпочитают естественную выдачу поиска, однако не меньше людей ходят именно по рекламным объявлениям. Поэтому, выбирая что-то одно, вы теряете половину клиентов. Вывод напрашивается сам за себя.
Однако многие не хотят платить за одного клиента два раза. Конечно, пересечение аудитории неизбежно. Но в этом есть и плюсы. К примеру, человек может дважды зайти на ваш сайт: один раз по поисковику, другой – по рекламе. Это дает определенный эффект: если он не увидел решение своей проблемы в первый раз, то увидит во второй.
Необходимо отметить, что покупка с первого или же второго захода на сайт – это идеальный вариант. Более популярен все же «отложенный спрос». Скорее всего, ваш клиент будет некоторое время выбирать и лишь потом придет на ваш сайт за покупкой.
Здесь вновь следует посчитать среднюю стоимость заказа. Посчитайте при помощи систем аналитики, какой процент пересечения аудитории вы имеете. Если это – около 20%, то вполне допустимо. Всегда анализируйте и делайте выводы!
Если плата за повторяющихся пользователей велика, то требуется разделение запросов между SEO и контекстом. Широкие запросы можно отправить в SEO, а более узкие продвигать при помощи контекстной рекламы. Однако такое разделение необходимо лишь при доказанной убыточности использования обоих каналов для продвижения.
Теперь же поговорим о примере, когда сайт выходит в ТОП, и потому рекламодатель просит снять рекламное объявление по данному запросу с показов.
Логика обычно такова, что большинство SEO-запросов были перекинуты и вышли в ТОП. Стоимость клика снизилась, следовательно, аудитория не теряется, и деньги сэкономлены.
Так ли это? Для решения вопроса сначала нужно посчитать среднюю стоимость перехода с двух каналов. Она может оказаться в пределах допустимого максимума, что говорит о грамотном распределении средств между этими двумя каналами. Второй момент: аудитория с SEO может быть иной, чем с контекста. Тогда конверсия будет ниже. Отказываясь от контекста, вы можете сэкономить намного меньше ожидаемого вами.
Конверсия с двух каналов уникальна для каждого бизнеса и рекламной кампании. Поэтому всегда необходимо анализировать свои рекламные кампании, поскольку можно не увидеть количество заказов с того или иного канала.
Итак, грамотный рекламодатель будет использовать два канала продвижения и получит двойной эффект от их использования.
Когда же можно ограничиться лишь SEO? Если направленность вашего бизнеса – узкая, и клиентов с SEO вам будет достаточно. Или же тогда, когда вы не можете прорекламировать свой товар (услугу) согласно «Закону о рекламе».
Когда же допустимо ограничение лишь контекстом? В том случае, когда вы ждете результатов от SEO, продвигаете акции. Подобные кампании, проходящие недолго и требующие объявлений, могут создаваться и настраиваться лишь в контексте.
Каким образом грамотно распределить бюджет? Следует ознакомиться с прогнозами по двум каналам продвижения и подсчитать среднюю стоимость с двух каналов. Если она подходит вам, то бюджет распределяется согласно предложенным медиапланам. Если же он велик, то, пока SEO раскручивается, можно вложить больше средств в контекст для получения моментального результата. Но здесь нужен индивидуальный подход в зависимости от показателей проведенной аналитики.
Итак, какие же выводы можно сделать?
- Нужно использовать SEO и контекст одновременно.
- Подсчитывать необходимо именно стоимость клика в среднем и конверсии по обоим каналам, но не следует делать это отдельно.
- Обязательно проводить анализ при помощи систем аналитики.
- Не убирать рекламу по вышедшим в ТОП запросам. Лучше посчитать, какое количество человек вы получите, сколько это будет стоить и т.д.
Эти советы помогут вам разобраться в том, что используемые вами контекст и поисковая оптимизация на самом деле не являются врагами друг другу, но помощниками в вашем нелегком деле продвижения бизнеса в Интернете.
