Анализ и последующая оптимизация ключевых слов контекстной рекламы
При разработке рекламной кампании в системе контекстной рекламы подбираются ключевые запросы, которые обладают наибольшей частотностью и могут быть наиболее эффективными при продвижении сайта в данной тематике. Тем не менее необходимо уже после начала рекламной кампании оценивать эффективность подобранных ключей и периодически удалять нерабочие ключевые слова и добавлять новые.
Итак, у нас есть задача оценить эффективность запросов, или, говоря другими словами, понять ценность ключевого слова с точки зрения контекстной рекламы. Для этого нам понадобится сервис аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Нам нужно понять, помогает ли ключевое слово больше кликать по объявлениям. А также — становятся ли клиентами посетители, пришедшие по данным объявлениям.
Учитываем следующие параметры: Показатель отказов (число посетителей, которые просмотрели на сайте только одну страницу и сразу покинули его) и Показатель конверсии (число посетителей, совершившие действие, которое и было целью нашей контекстной рекламной кампании). Мы не будем изучать трафик всего сайта, нас больше интересует показатели, которые демонстрируют конкретные ключевые слова, по которым приходят посетители на сайт.
На основе показателей отказа и конверсии, для удобства дальнейшего анализа, разбиваем ключевые слова на три группы: Сильные, Средние, Слабые. Кроме того, нужно учитывать и тематику сайта, так как в разных тематиках показатели конверсии могут оцениваться по-разному. Например, для магазина, торгующего недорогими игрушками и подобной мелочевкой, конверсия в 7-10 процентов будет не самым удачным показателем. А если компания занимается продажей дорого оборудования, то конверсия и в 5 процентов может оказаться положительным результатом.
Сильные ключевые слова
К сильным ключевым словам мы отнесем запросы с самыми высокими показателями конверсии и самыми низкими показателями отказов.
Итак, нам необходимо выжать из данных ключевых слов максимальный результат. То есть останавливать на достигнутом нельзя. Схема действий такова:
Мы составляем такие объявления, в тексте которых сильное ключевое слово будет содержаться в заголовке целиком. Для данного контекстного объявления назначаем большую цену клика, чтобы увеличить количество его показов. Кроме того, необходимо оптимизировать целевую страницу сайта таким образом, чтобы данное ключевое слово достаточно хорошо бросалось в глаза.
Средние ключевые слова
К данной группе можно отнести ключевые слова, которые, например показывают хорошие результаты по параметру отказов, но при этом и низкую конверсию. То есть объявление привлекает пользователя, он готов посетить сайт и изучить его содержимое, но он не совершает целевых действий, ради которых мы и проводим рекламную кампанию.
Не нужно отказываться от таких ключевых слов, так как вполне вероятно, что посетителям просто необходимо время, чтобы принять решение, и через некоторое время он может вернуться на сайт и сделать покупку. Возможно он пока просто собирает информацию об интересующем его товаре, изучает и сравнивает доступные предложения.
Было бы плохим решением просто безынициативно ждать возвращения такого посетителя. Нужно отредактировать тексты объявлений, содержащих подобные ключевые слова. Причем таким образом, чтобы в них находилась более полная информация, которая уже на уровне текста объявления давала ответы на многие запросы потенциального покупателя. Например, если мы продаем компьютеры, то объявление может выглядеть примерно так: «Компьютеры с процессором Core-2 Duo, доставка, цены от 15000 рублей».
Слабые ключевые слова
Здесь собраны ключевые слова, которые дают посетителей с высоким показателем отказов и низкой конверсией. Не будем спешить сразу удалять эти ключевые слова из рекламной кампании. Для начала надо будет понять, почему они дают такой результат.
Для этого надо будет изучить сам сайт в целом и целевую страницу в частности. Например, посетители пришли на сайт по запросу «телефоны samsung». Причины низких результатов могут быть, например, в том, что на сайте просто нет телефонов данной фирмы, и этот ключевой запрос был добавлен в контекстную кампанию ради увеличения трафика. В этом случае лучше удалить подобные ключевые слова.
Так или иначе, необходимо в обязательном порядке дорабатывать целевую страницу, так как именно от ее качества зависят количество отказов и конверсия.
Кроме того, можно переработать тексты объявлений. Например, вместо «мобильные телефоны Samsung» написать «низкие цены на телефоны samsung», «купить телефоны samsung» и так далее.
Вывод
Эффективность рекламной кампании в системах контекстной рекламы напрямую зависит от качества подобранных ключевых запросов и самого сайта. Поэтому необходимо постоянно отслеживать результаты работы рекламной кампании и при необходимости вносить коррективы. В этом случае контекстная реклама станет отличным каналом привлечения покупателей на ваш сайт.
